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02.07.2009
Eine neue Plattform für Image- und Produktkampagnen unterstreicht faktisch, anschaulich und emotional die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung der Sparkassen vor Ort. Entwickelt wurde sie von der AM I COMMUNICATIONS und lässt sich ganz nach Wunsch auf die lokalen Begebenheiten anpassen.
In Zeiten der Finanz- und Wirtschaftskrise hat sich die Wahrnehmung der meisten
Finanzinstitute deutlich verschlechtert. Anders bei Sparkassen: Wie Umfragen
und Studien bestätigen, genießen sie mehr denn je hohes Ansehen und
Vertrauen – sowohl beim einzelnen Privatkunden wie auch bei mittelständischen
Unternehmen und politischen Entscheidern. Diesen Image-Vorsprung gilt es auszubauen
– mit einer Kampagne, die sowohl Produktlösungen als auch gesellschaftliche
Themen vor Ort transportiert. Ziel ist es, die Sparkasse mit ihrem Geschäftsmodell
so zu positionieren, dass sie sich mit ihrem Service- und Leistungsangebot
glaubwürdig und vorteilhaft von Mitbewerbern mit teilweise verzerrten Wettbewerbsangeboten
abhebt.
Unter dem Dach der „Gut für die Region“-Kommunikation
transportiert die Kampagne die Sparkassenphilosophie mit der Überschrift
„Für alle, ...“. Über Testimonials positioniert sie die
Werte, für die Sparkassen stehen und die sie von ihren Wettbewerbern
differenzieren. Image-Attribute der Marke Sparkasse wie Verantwortung oder lokale
Verbundenheit und langfristiges Engagement werden mit Produktthemen verknüpft.
Die Wahrnehmung der Sparkasse als lokale Größe lässt sich dabei
durch Einbinden authentischer Kunden und örtlicher Prominenz noch zusätzlich
verstärken. Das Basiskonzept ermöglichtes, sowohl mit Blick auf individuelle
Vertriebsziele bestimmte Produktangebote als auch reine Imagethemen oder spezifische
Zielgruppen zufokussieren. Dabei ist die Systematik der Kampagnen so angelegt,
dass sie integriert über eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gesteuert
werden können: Klassische Werbe- und PR-Instrumente werden mit Online-Medien
wie etwa Banner, Aktions-Website und Online-Magazinen verzahnt. Das einheitliche
Bildkonzept und der kampagneneigene Duktus sichern dabei eine hohe Wiedererkennung
über alle Kommunikationskanäle hinweg.
Zwei beispielhafte Dramaturgien
Für eine (Produkt-)Kampagne zum Weltspartag kann ein Aktionsprodukt in
den kommunikativen Fokus gerückt werden. Wie gelingt es nun, mithilfe der
neuen Kommunikationsplattform „Für alle, ...“ hohe Aufmerksamkeit
und kommunikative Pluspunkte zu erzielen? Wichtig ist, vorab die Kampagnenziele
und -inhalte bei den Mitarbeitern zu verankern. Neben dem Infobrief des Vorstands,
Intranetbeiträgen oder einem PDF-Newsletter mit umfassenden Informationen
empfiehlt sich nicht zuletzt eine Mitarbeiterveranstaltung als Kick off für
die Kampagne. Was ist beim konzertierten Einsatz der Werbe- und PR-Instrumente
in der anschließenden Kundenkommunikation zu beachten? Es kommt auf die
systematische Verzahnung von Print- und Onlinemedien an, das heißt konkret:
Plakate und Anzeigenserien in lokalen Medien sorgen für die notwendige
Aufmerksamkeit und verweisen auf die Microsite zum Aktionsprodukt, die sich
in die institutseigene Internetseite einbinden lässt. Postwurfsendung oder
Mailing inklusive Response-Element vermitteln gezielt Produktinformationen und
-botschaften, die Kaufentscheidungen auslösen. Ob klassische Presseinformation
oder Interviewbeitrag mit dem Vorstandsvorsitzenden – in der begleitenden
Pressearbeit sind Zahlen, Daten und Fakten zum Weltspartag gefragt, aus denen
sich nicht zuletzt aktuelle Trends im Vermögensaufbau der Sparer im Geschäftsgebiet
ableiten lassen. Zusätzliche Aufmerksamkeit verspricht ab Mitte Oktober
eine Medienkooperation mit der örtlichen Presse. Sowohl bei der Kooperationsanbahnung als
auch der redaktionellen Themenaufbereitung unterstützt die AM I COMMUNICATIONS
ganz nach Bedarf.
Ein weiteres Kampagnen-Beispiel zeigt, wie eine Sparkasse zeitlich unbegrenzt
ihr soziales Engagement öffentlichkeitswirksam in den Blickpunkt stellen
kann. PR beginnt bekanntlich innen, deshalb gilt auch für diese Kampagne,
zunächst bei den Mitarbeitern als Magazin Multiplikatoren ein Verständnis
für die Inhalte und Ziele der Kampagne zu schaffen. Ein PDF-Newsletter
im Intranet präsentiert zu diesem Zweck geförderte Projekte oder auch
die aktuelle Stiftungsarbeit der Sparkasse. Erst im nächsten Schritt folgt
die externe Kommunikation, die wie bei der Produktkampagne eine Microsite einbeziehen
kann. Auch hier ist die cross-mediale Vernetzung der Medien selbstverständlich.
Lässt sich doch eine Sozialbilanz auch optimal als PDF-Magazin auf der
Internetseite einstellen, während Plakate und Flyer auf dieses Informationsangebot
im Netzhinweisen. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit empfehlen sich unter
anderem Pressekonferenzen und Veranstaltungen mit Vertretern geförderter
Einrichtungen, um sich bei unterschiedlichen Zielgruppen stärker zu positionieren.
Sowohl die Produktkampagne zum Weltspartag als auch die Imagekampagne „Soziale
sEngagement“ stehen beispielhaft für Kampagnen mit unterschiedlicher
Ausrichtung unter einem Kommunikationsdach. Die AM I COMMUNICATIONS liefert
im Full Service vom Konzept bis zur Umsetzung alles aus einer Hand.
Eine Plattform mit integriertem Ansatz
Die umsetzungsfertige Imagekampagne verbindet Imagekommunikation mit Produktthemen.
Wahlweise kann der Fokus auf den Vertrieb eines Produktes, auf ein Imagethema
oder auf die Ansprache einer bestimmten Zielgruppe gelegt werden. Dafür
stehen zahlreiche Kommunikationsmittel bereit, die vor allem crossmedial eingesetzt
ihre Wirkung entfalten:
- Werbung und Dialogkommunikation: z. B. Anzeigen, Plakate, Poster, Postwurf-Medien,
Mailings, Hörfunkspots, Filialausstattung
- PR-Instrumente: z. B. Info-Flyer, Imagebroschüre, Geschäftsbericht,
Sozialbilanz, Newsletter
- Online-Kommunikation: z. B. Webmodule, Microsite, Banner, PDF-Magazin
Ansprechpartner Produkt
AM | COMMUNICATIONS
Andrea Lück
Telefon +49 221 92233-111
 andrea.lueck@am-com.com
Ansprechpartner Presse
DSV-Gruppe (Deutscher Sparkassenverlag)
Öffentlichkeitsarbeit
Andrea Steinwedel
Am Wallgraben 115
70565 Stuttgart
Telefon +49 711 782-2102
andrea.steinwedel@dsv-gruppe.de
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