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05.01.2010
Wie gelingt vertriebsorientiertes Dialogmarketing mit hohen Response- und
Abschlussquoten? Wie können im Verlauf einer Kampagne Informationen über
die
Zielgruppe gewonnen und anhand der Analyseergebnisse detaillierte Kundenprofile
für nachfolgende Maßnahmen erstellt werden? Der DSV bietet mit seinem
neuen
modularen Kampagnenmanagement eine erprobte Lösung.
Dass man mit personalisierten Internetseiten
Kunden erfolgreich ansprechen kann,
zeigen bereits Erfolgsbeispiele aus der Automobilbranche
oder im Bereich der Unterhaltungselektronik.
Tatsächlich lassen sich
über diesen Weg wichtige vertriebsrelevante
Kundeninformationen gewinnen. Warum
sollte dieser Ansatz also nicht auch in der
Finanzdienstleistungsbranche Schule machen?
Denn nur wer seinen Kunden gut
genug kennt, kann ihn mit maßgeschneiderten
Angeboten dauerhaft an sich binden.
Eine anspruchsvolle Herausforderung, die
sich vor allem im Hinblick auf die Zielgruppe
der abwanderungsgefährdeten Jungen Erwachsenen
stellt, da diese auf Angebote
der Wettbewerber besonders empfänglich
reagiert. Mehr denn je sind deshalb genaue
Kundenprofile erfolgsentscheidend, um
bedarfsgerecht beraten zu können.
Als innovatives Medienhaus entwickelte der
DSV vor diesem Hintergrund ein neues modulares
Lösungsangebot, das bei gemeinschaftlich
durchgeführten Kampagnen
mehrerer Sparkassen zudem Kostenvorteile
bringt: Die Dialogkampagnen mit personalisierten
Internetseiten ermöglichen eine
Messbarkeit des Erfolgs – von der Erstansprache
des Kunden über den Response
bis hin zum Produktabschluss. Anhand der
Ergebnisse spricht der DSV auf Wunsch
auch Empfehlungen für nachfolgende Maßnahmen
oder Kampagnen aus. Auf Basis
des ganzheitlichen Marketing-Kreislaufs
(Closed-Loop-Prinzip) konzipiert er aktuell
neben Kampagnen für die Zielgruppe Junge
Erwachsene auch Kampagnen zu den Themen
Finanz-Check und Firmenkunden. Das
geschlossene System bilden dabei vier Bausteine,
die der DSV für ein ganzheitliches
Marketing als Paket und auch modularisiert
bereitstellt. Der Vorteil: Die Institute
erhalten so zusätzlich die Option, ganz
nach Bedarf auch einzelne Bausteine etwa
für in Eigenregie entwickelte Kampagnen
sinnvoll einzusetzen.
Am Beispiel der Jungen Erwachsenen lassen sich die Vorteile des ganzheitlichen
DSV-Kampagnenmangements kurz darstellen: Die Sparkasse definiert mit dem Planungsbaustein
ihre Response- und Abschlussziele und legt fest, welche Informationen sie über
ihre Bestandskunden in Erfahrung bringen will. So lässt sich beispielsweise
ermitteln, ob bei einem Kunden der Fokus etwa auf Vermögen, Sicherheit
oder aber Wohneigentum liegt und in welcher Lebensphase er sich derzeit befindet.
Denn anhand dieser Zusatzinformationen werden im nächsten Schritt Folgemaßnahmen
geplant. Die Erstansprache (Baustein Durchführung) erfolgt beispielsweise
über einen kurzen Brief, der beim Kunden lediglich Neugierde weckt und
ihn auf seine Internetseite lotst. Hier wird er namentlich begrüßt.
Den Zugang erhält der Besucher über den im Brief genannten persönlichen
Code mit Internetadresse. Hat er sich einmal eingeloggt, ist der Sparkasse der
Response gewiss. Kann sie doch über das Analysetool (Baustein Response)
nachvollziehen, wie lange der Kunde auf welchen Seiten verweilte. Mit der Online-Abfrage
unterschiedlicher Wünsche und Bedarfe verschafft sich die Sparkasse so
in Echtzeit Einblick in die aktuelle Interessenlage des Kunden: Erkennen lässt
sich unter anderem, ob die individuelle Lebenssituation und -planung nach Versicherungsprodukten,
Kreditfinanzierungen oder Geldanlagen verlangt. Hinzu kommt, dass der Kunde,
sobald er sich eingeloggt hat, von seiner Sparkasse um das Einverständnis
für einen Anruf gebeten wird. Falls er die Kontaktaufnahme ablehnt, erreicht
auch dieses Feedback automatisiert und in Echtzeit die Sparkasse. Um den Responseanreiz
und die Wahrscheinlichkeit für ein Beratungsgespräch zu erhöhen,
empfiehlt sich bereits im Brief, mit einem themenbezogenen Mehrwert wie etwa
einer Ratgeber-Broschüre (z. B. als Download-Gutschein) zu locken und so
die Brücke zur Geschäftsstelle oder zum Berater zu schlagen. Gut,
wenn noch im Verlauf der Kampagne Maßnahmen angepasst werden können.
Das setzt jedoch schnelle Zwischenauswertungen voraus. Der Analysebaustein erlaubt,
jedem Besucher der Kampagnen- Internetseite einen Scorewert zuzuordnen, der
über ein hohes, mittleres oder eher geringes Interesse an einzelnen Themen
Auskunft gibt. Auf dieser Informationsgrundlage entscheidet die Sparkasse, wann
sie wen zu welchem Thema persönlich anspricht. Die gewonnenen Daten führen
im letzten Schritt des Kampagnenkreislaufs zu einer Kundensegmentierung (Baustein
Segmentierung), an deren Ende detaillierte Kundenprofile stehen. Im Ergebnis
also optimale Voraussetzungen für sich anschließende Kampagnenplanungen
mit einem Minimum an Streuverlusten.
Nachgewiesen hohe Responsequoten
Erste ganzheitliche Dialogkampagnen mit Responsequoten von bis zu 26 Prozent,
die bereits für einzelne Sparkassen unter anderem zur Altersvorsorge durchführt
wurden, bestätigten den neu entwickelten Lösungsansatz: Via personalisierter
Internetseite wurden die unterschiedlichen Vorsorge-Typen ermittelt. Per Mausklick
stießen die Kunden auf ihrer Microsite die von ihnen gewünschten
weiteren Maßnahmen an (Beratungstermin, Broschürenversand und Online-Berechnung)
und führten damit im besten Fall den Dialog über unterschiedliche
Kommunikationskanäle weiter. Nicht zuletzt die Tatsache, dass erste Analyseergebnisse
noch während der Kampagne ein Nachjustieren von Vertriebsmaßnahmen
erlaubten, trug maßgeblich zu den positiven Ergebnissen bei.
Kampagnenrabatt
Einen umfassenden Einblick in das neue DSV-Kampagnenmanagement erhalten Sparkassen
unter www.s-dialogwelt.de. Die ersten 30 registrierten Institute sichern sich
einen Kampagnenrabatt von 350 Euro, der bei Beauftragung angerechnet wird.
Ansprechpartner Produkt
Andreas Teubner
Telefon +49 711 782-2265
 andreas.teubner@dsv-gruppe.de
Ansprechpartner Presse
DSV-Gruppe (Deutscher Sparkassenverlag)
Öffentlichkeitsarbeit
Andrea Steinwedel
Am Wallgraben 115
70565 Stuttgart
Telefon +49 711 782-2102
andrea.steinwedel@dsv-gruppe.de
Weiterführende Informationen
www.s-dialogwelt.de
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