11.06.2010

Nachwuchskunden und Junge Erwachsene für Finanzthemen zu begeistern ist schwierig. Einer aktuellen Verbundkampagne in Bayern gelingt es auf ungewöhnlichem Weg, den Dialog zu starten und vertrieblich einzuhaken.

Wechseln Nachwuchskunden in die Lebensphase Berufseinstieg, dann verliert der Jugendmarktführer Sparkasse rund 13 Prozent von ihnen an Wettbewerber. Doch genau diese Potenzialkunden von morgen bestimmen über die zukünftige Marktstellung der Institute - Stichwort Badewanneneffekt.

Die große Herausforderung besteht darin, die Zielgruppe überhaupt zu erreichen und eine Reaktion auszulösen. Denn ihre neue Eigenständigkeit beschäftigt die jungen Leute dann doch so sehr, dass sie für scheinbar dröge Themen wie Geld und Finanzen kaum Zeit finden - zumal diese sie oft überfordern. Neue Impulse setzt hier der Sparkassenverband Bayern (SVB) gemeinsam mit DekaBank, LBS und Versicherungskammer Bayern mit einer Verbundkampagne auf regionaler und lokaler Ebene. Als Konzeptions- und Realisationspartner kam die DSV-Gruppe (Deutscher Sparkassenverlag) mit ins Boot. Die Kampagnenziele benennt der SVB so: die 16- bis 25-jährigen Kunden über einen starken Aufhänger zur Dialogaufnahme und letztlich zum Finanz-Check in ihrer Sparkasse zu motivieren. Erfolge werden detailliert reportet und insgesamt soll die Kampagne Imagepluspunkte sammeln, sich positiv vom Wettbewerb abheben und die jungen Kunden an die Institute binden.

Im Mittelpunkt der dreistufigen Verbundkampagne steht eine Microsite. Die Hinführung setzt ganz auf Neugierde: Im ersten Schritt erhalten die Kunden ein geheimnisvolles Mailing in der Optik aktueller Mystery-Filme; ganz ohne Absenderangabe. Der Folder lockt mit "jeder Menge Geld vom Staat - und wir zeigen Ihnen wie Sie rankommen". Noch outen sich die Sparkassen nicht. Lediglich eine Internetadresse und ein Login-Code leiten im zweiten Schritt ins Lieblingsmedium der Generation Internet, auf die personalisierte Microsite. Interaktiv kann man hier unter anderem sein maximales Förderpotenzial ermitteln. Das weckt Begehrlichkeit und macht klar: Endgültig Licht ins "mystische" Dunkel der Fördergelder bringt der Sparkassenberater. Deshalb kann per Webformular ein Termin vereinbart werden. Dort erhält der Kunde auch einen angesagten Mini-Lautsprecher für MP3-Player, den die Website als Responseverstärker auslobt.

Selektiert wurden die 16- bis 25-jährigen Bestandskunden nach Kriterien wie Mindesteinkommen, kein Finanzkonzept-Gespräch in den letzten 12 Monaten, kein Riester-, oder auch VL-Sparvertrag vorhanden. Jede Sparkasse entscheidet selbst, ob sie nach qualitativen oder quantitativen Kriterien auswählt. Die Berater informieren sich in wenigen Minuten auf einer speziellen Info-Website über alles Relevante; außerdem verdichtet eine Berater-Verkaufshilfe die Kampagne anschaulich auf einer einzigen Seite.

Neben dem SVB und den genannten Verbundpartnern waren acht Sparkassen aus Bayern an der Entwicklung beteiligt. Das Projektmanagement oblag dem Deutschen Sparkassenverlag (DSV); dessen Kompetenzcenter Dialogmarketing verantwortet die Dialog-Micrositemechanik samt Live-Reporting und Webseitenprogrammierung. Für die grafische Konzeption der Mystery-Welt sorgte AM I Communications.
Seit Kampagnenstart am 6. Mai meldet das Live-Reporting des DSV den Sparkassen jeden Responseeingang samt Überblick über Reagierer und Terminwünsche. Zudem nutzen die Institute vertriebsrelevante Informationen, die Kunden auf der Microsite eingeben: zum Beispiel zur momentanen Lebenssituation, zu Förderberechtigung oder Anlagezielen. Der Berater steigt so leicht ins Gespräch ein und kann abschlussorientiert argumentieren. Ein weiterer Nutzeffekt ist die Anreicherung der Stammdaten um aktuelle Telefon- und Handynummern sowie E-Mail-Adressen. Täglich erhält der SVB die aktuelle Gesamtresponse-Auswertung mit Statusbild der Kampagne. So deckt die DSV-Gruppe als Full-Service-Anbieter alle Leistungen für Multikanal-Kampagnen ab; inklusive Unterstützung der teilnehmenden Sparkassen mit technischen Hilfestellungen und bei aktuellen Fragen. Mit 67 von 73 bayerischen Sparkassen beteiligen sich so viele Institute wie noch nie an einer Verbundkampagne. Sie sind überzeugt von der Effizienz - die Reportings in den ersten zwei Wochen bestätigen die Strategie mit Rückläufen von fünf Prozent voll und ganz.

Ansprechpartner Presse
DSV-Gruppe (Deutscher Sparkassenverlag)
Öffentlichkeitsarbeit
Andrea Steinwedel
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