„Es zählt allein der messbare Erfolg einer Kampagne“

Die DSV-Gruppe sortiert ihr mediales Angebot neu, das Sparkassen-Finanzportal will stärker beratend auftreten. Das berichtet SFP-Chef Stefan Roesler, der auch der DSV-Geschäftsführung angehört, der SparkassenZeitung.


Das Interview mit Stefan Roesler (Mitte) führten Oliver Fischer (li.) und Alexander Hartberg (re.).

DSZ: Herr Roesler, Sie verantworten seit Januar 2017 in der DSV-Geschäftsführung das mediale Segment, zugleich leiten Sie weiter die Geschäftsführung der DSV-Tochter Sparkassen-Finanzportal (SFP). Bedeutet diese Doppelrolle, dass beide Unternehmen enger zusammenarbeiten?
Stefan Roesler: Ja. Der DSV-Aufsichtsrat und die DSV-Gesellschafter haben befürwortet, dass die Kommunikationsleistungen, das „mediale Angebot“, des Deutschen Sparkassenverlags neu sortiert werden. Gleichzeitig wollen wir die Angebotsfelder besser verflechten und einheitlich auftreten – nicht mehr getrennt nach DSV, SFP und AM Communications. Deshalb ist es auch folgerichtig, dass es eine personelle Verzahnung gibt.

DSZ: Wie stellen sich die Unternehmen auf?
Roesler: In Zukunft wird es zwei Bereiche geben, den Fach- und Bildungsmedienverlag im DSV, der etwa die SparkassenZeitung, die Fachzeitschriften und die Bildungsmedien produziert. Die Verbraucherkommunikation, digitale Services, Contentproduktion sowie Mediaplanung und -steuerung übernimmt das Sparkassen-Finanzportal, das rückwirkend zum 1. Januar mit der AM Communications verschmolzen wird. Dadurch bringen wir die Kompetenzen der AM in Mediaplanung und -steuerung zusammen mit der SFP-Expertise in Kommunikation und bei digitalen Services.

DSZ: Dazu haben Sie neue Leute an Bord geholt.
Roesler: Um das komplette Angebot anbieten zu können und zwei Weggänge zu kompensieren, haben wir neue und erfahrene Mitglieder in die SFP-Geschäftsführung berufen: Tobias Schlösser, der sich zuletzt bei der United Digital Group mit der Digitalisierung in der Kommunikation von Unternehmen befasst hat, und den bisherigen FI-Vertriebsmanager Jochen Maetje.

DSZ: Was ändert sich aus Sicht des Kunden?
Roesler: Kunden sollen Angebote aus einer Hand bekommen, sie brauchen nicht mehr vorher zu überlegen, welche Unternehmensteile des DSV was liefern, mit wem welche Verträge zu schließen sind. Wie gehabt wird unsere Vertriebsmannschaft bei Fach­themen natürlich Fachberater hinzuziehen, die dann je nach Thema aus dem DSV oder dem SFP kommen.

DSZ: War das nicht schon vorher der Vertriebsansatz des DSV?
Roesler: Grundsätzlich ja – aber es wird noch einfacher, zum Beispiel bei der Mediasteuerung: Für das Suchmaschinenmarketing wurde diese bisher beim SFP betrieben, für klassische Medien dagegen in der AM. Diese Trennung heben wir auf, künftig gibt es nur noch ein Paket.

DSZ: Werden Kunden qualitative Verbesserungen wahrnehmen?
Roesler: Wenn wir alles aus einer Hand anbieten, wird es leichter, Empfehlungen allein am Erfolg des Kunden auszurichten. Ein Beispiel: Bisher wurde möglicherweise primär Suchmaschinenmarketing oder primär Plakat- und Printwerbung empfohlen, eben weil der jeweilige Arbeitgeber SFP oder AM darauf spezialisiert war. Jetzt zählt allein der – messbare – Erfolg einer Kampagne insgesamt.

DSZ: Wird sich das Angebot verändern?
Roesler: Wir nehmen Angebote und Produkte aus dem Programm, die früher gefragt waren, aber aktuell betrachtet keinen erkennbaren Wert für die Kunden haben. Gleichzeitig stärken wir Wachstumsfelder: Wir bauen das Knax-Portfolio aus und erstellen eine Knax-App. Wir entwickeln die Kommunikationswelt und die SparkassenZeitung weiter, das Bildungsmedienangebot wird modernisiert. Auch durch engeres Zusammenspiel mit den Verbänden, Verbundpartnern und Sparkassen verbessern wir die Qualität unserer Angebote.

DSZ: Verändern Sie die Kooperation mit Verbänden?
Roesler: Wir stellen die Arbeitsteilung nicht infrage. Aber wenn das SFP nicht mehr nur Auftragnehmer ist, sondern zusätzlich berät, nützt das allen: So haben wir gemeinsam mit dem DSGV die viral erfolgreiche Kwitt-Kampagne entwickelt. Unsere Youtube-Kampagnen werden von unseren Kunden und sogar von Google gelobt. Dass DSGV, Sparkassen, Verbände, Verbundpartner und die DSV-Gruppe die zentrale Sparkassenkommunikation künftig gemeinsam aus einem Newsroom steuern wollen, wird die Produktion unserer Kommunikationsleistungen noch effizienter und passgenauer machen.

DSZ: Werden die Aufwände der DSV-Kunden sinken?
Roesler: Die Einsparungen, die wir in der DSV-Gruppe – vor allem durch höhere Effizienz und geringere Overhead- und Produktionskosten – erzielen, wollen wir in Form niedrigerer Preise weitergeben. Viele Prozesse in unserem Unternehmen lassen sich automatisieren, etwa im Bestellwesen. Zudem helfen wir Sparkassen, ihre Kosten für die Kommunikation zu senken: Wir liefern zunehmend Vorlagen und Schablonen, die eine Sparkasse mit wenig Aufwand für sich zuschneiden kann, zusätzlich helfen Chatbots – automatisierte Dialogsysteme – oder E-Mail-Tools aus unserem Haus, Prozesse zu standardisieren und Kosten zu senken.

DSZ: Das klingt, als könnte das „mediale Angebot“ des DSV nur im digitalen Bereich zulegen.
Roesler: Ich glaube tatsächlich nicht, dass wir in Printprodukten wachsen werden, hier werden wir eher noch effizienter arbeiten müssen. Aber selbstverständlich haben auch Printmedien und -produkte Relevanz. Tiefergehende Informationen lese auch ich oft auf Papier, ferner ist Papier für diverse Formulare, Verträge oder Urkunden auch noch weiterhin notwendig. Günstiger und effizienter ist aber auf Dauer der Einsatz digitaler Kanäle, das gilt für bestimmte Medien wie für Formulare, Stichwort E-Postfach. Und in der Werbung beziehungsweise bei der Mediabelegung sehe ich die Zukunft auch eher im digitalen Bereich, einschließlich TV. Wichtig ist, sich ohne Scheuklappen die Frage zu stellen, was für den jeweiligen Zweck der Kommunikation und die Zielgruppe der richtige Media-Mix ist.

DSZ: Wie nehmen die Sparkassen die Angebote eines zen­tralen Dienstleisters für einen dezentralen Media-Mix an?
Roesler: Wir verzeichnen hier gute Erfolge, auch weil uns mithilfe der Regionalverbände der Nachweis gelingt, dass zentrale Maßnahmen effizienter sind. Seit Anfang des Jahres bündeln wir in Pilotkampagnen Online-Media-Budgets der Regionalverbände – mit unglaublichen Ergebnissen. Bei weniger Aufwand verzeichnen wir deutlich bessere Werte, das kommt letztlich jeder Sparkasse zugute. Aber auch das einzelne Institut profitiert ganz direkt. Eine mittelgroße Sparkasse beispielsweise spart pro Jahr einen siebenstelligen Betrag allein dadurch, dass sie die Werbung nicht individuell erstellt, sondern auf das zen­trale Angebot der DSV-Gruppe setzt – einschließlich Kreation und Produktion der Werbung.

DSZ: Geht da nicht viel lokaler Input verloren?
Roesler: Gerade bei der Kreativleistung lohnt es sich, zentrale Angebote zu nutzen; immerhin werden innerhalb der elf Themensäulen der Gemeinsamen Sparkassenkommunikation viele Videos und Werbemittel produziert. Hinzu kommen regionale Kreativleistungen von den Regionalverbänden. Bei den aktuellen Werbethemen, welche die DSV-Gruppe den Häusern bereitstellt, liegt die Nutzungsquote bei mehr als 80 Prozent. Damit bin ich sehr zufrieden.

DSZ: Welche werblichen Kompetenzen braucht eine Sparkasse Ihrer Ansicht nach noch vor Ort?
Roesler: Jede Sparkasse muss ihren Vertrieb und ihre Kommunikation vor Ort selbst steuern. Nur sie kann einschätzen, ob und wann zum Beispiel bestimmte Werbevideos sinnvoll sind – auch um vielleicht auf Aktivitäten von Wettbewerbern zu reagieren. Die Sparkasse muss diese Werbemittel aber nicht vor Ort produzieren können. Wieso sollte nicht zum Beispiel ein zentrales Video genügen, das sich regional individualisieren lässt?

DSZ: Brauchen Sparkassen überhaupt noch traditionelle Werbung – oder ist Werbung im journalistischen Gewand, sogenanntes Content Marketing, die Methode der Zukunft?
Roesler: Traditionelle Werbung hilft im Idealfall, Absatzziele rasch zu erreichen. Journalistisch erzählte Inhalte wecken Aufmerksamkeit, die eher indirekt den Verkauf von Produkten befördert. Beide Formen haben ihre Berechtigung. Wichtig ist, dass der Mix stimmt und dass die Inhalte jeweils relevant sind.

DSZ: Hat Imagewerbung in der sich ändernden Werbewelt noch einen Platz?
Roesler: Natürlich. Die DSV-Gruppe soll zwar vor allem vertriebs- und performanceorientierte Kommunikation entwickeln, die zu Überleitungen, Kontakten und Terminvereinbarungen und schließlich zu Abschlüssen, führt. Dennoch ist für unsere Gruppe extrem wichtig, die gemeinsame Marke werblich zu pflegen und hochzuhalten.

DSZ: Wie kann Werbung das Ziel der Sparkassen unterstützen, der meist empfohlene Finanzdienstleister zu werden?
Roesler: In der Kommunikation für den Handy-zu-Handy-Bezahldienst Kwitt haben wir eine gut gemachte, klassische Werbekampagne mit einem interaktiven Instrument zur Kundenbindung kombiniert: Wir haben unsere Kunden angeregt, eigene Videos zu produzieren und diese an Freunde und Bekannte zu senden. Mehr als fünf Millionen Kunden haben mitgemacht.

DSZ: Die Werbekampagne mit den Astronauten will Zukunftsfähigkeit etwa mit dem Textchat demonstrieren, dabei bieten den längst nicht alle Sparkassen an.
Roesler: Mehr als 150 Sparkassen setzen das Kampagnenmotiv ein – kein schlechtes Ergebnis für eine Kampagne, über die wir erst Anfang März informiert haben. Den Textchat nutzen noch viel mehr Institute – auch wenn die Sparkassen natürlich immer wieder neu von Kampagnen und aktuellen Anwendungen überzeugt werden wollen.

DSZ: Ist angesichts der Vielzahl neuer Themen nicht mancher schlicht überfordert?
Roesler: Natürlich können Vorstände und Mitarbeiter in den Instituten nicht immer alles im Blick haben. Die neue, beim SFP angesiedelte Evidenzstelle wird einen besseren Überblick schaffen über aktuelle Anwendungen und Angebote der Sparkassen-Finanzgruppe, über Kommunikation, Prozesse und Vermarktung. Auch Zahlen zu Erfolgen und möglichen Misserfolgen wollen wir dort hinterlegen.

DSZ: Wie überzeugt man – nachdem der Vorstand für eine Idee gewonnen ist – die Mitarbeiter einer Sparkasse von den neuen Möglichkeiten und Veränderungen?
Roesler: Wir müssen erklären, wieso neue Anwendungen wie Fotoüberweisung oder Kwitt den Kunden helfen. Wir müssen die Anwendungen gemeinsam mit den Mitarbeitern erproben, damit diese wiederum die Kunden überzeugen können; das gelingt über interne Veranstaltungen oder mit Erklärvideos. Ich erhoffe mir hier viel vom Angebot „My Mobile Office“ der Finanz Informatik. Es ermöglicht Sparkassenmitarbeitern, Informationen und Erklärvideos auch auf mobilen Geräten abzurufen. Die DSV-Gruppe und auch die Weiterbildungseinrichtungen der Sparkassen-Finanzgruppe sind in die Entwicklung eingebunden.

DSZ: Anwendungen wie Kwitt oder die Fotoüberweisung sollen Girokonten aufwerten. Was wä­ren aus Ihrer Sicht weitere Zusatzangebote?
Roesler: Wir arbeiten an Mehrwertdiensten wie beispielsweise dem Spar-Checker. Dieser soll, wenn der Kunde dies wünscht, dessen Zahlungsverkehr auswerten und ihm einen Hinweis geben, wo es bestimmte Leistungen und Produkte, etwa DSL-Tarife, günstiger gibt. Die Pilotierung startet in Kürze. Ebenfalls in diesem Jahr starten wir in Kooperation mit der Yes AG den gleichnamigen Identifikationsdienst Yes, mit dem sich Kunden im Internet ausweisen kön­nen. In der deutschen Finanzlandschaft, aber auch darüber hinaus, sind wir damit absoluter Vorreiter. Ich persönlich kann mir auch vorstellen, die Internet-Filiale als Kommunikations­platz der Sparkasse für Dritte zu öffnen, etwa für regionale Partner, die dann dafür zahlen. Derlei Angebote werden wir natürlich nur dann anbieten, wenn der Kunde davon profitiert, die Marke nicht beschädigt wird und die Sparkassen damit auch Provisionserlöse erzielen können.