Weihnachtsshopping-Studie: Deutsche geben so viel Geld aus wie noch nie – online und offline

Die Weihnachtszeit lässt den Handel feiern: Mit insgesamt 55,62 Mrd. Euro gaben die Deutschen 2016 so viel Geld wie noch nie für Geschenke aus. Laut der heute veröffentlichten Studie „Shopping und Payment im Weihnachtsgeschäft 2016“ von PAYONE, B+S Card Service und Statista stiegen die Umsätze im Weihnachtsgeschäft sowohl im stationären als auch im Online-Handel weiter an und erzielten einen neuen Rekord. Die von den drei führenden Unternehmen in den Bereichen Payment und Marktforschung durchgeführte Studie basiert auf anonymisierten Transaktionsdaten. Damit hebt sie sich von anderen Studien deutlich ab und macht einen Vergleich zwischen stationärem Handel und Online-Shopping möglich.

Weihnachtsgeschäft wächst 2016 weiter

Das Rekordjahr 2016 verschafft dem Handel einen noch nie dagewesenen Umsatz von 55,62 Mrd. Euro. Die Deutschen ließen sich ihre Weihnachtsgeschenke so viel kosten wie noch nie. Besonders im Online-Handel ist ein kontinuierliches Wachstum zu verzeichnen: Waren es 2008 noch 5,81 Mrd. Euro, gingen 2016 Bestellungen über 14,3 Mrd. Euro in den Online-Shops ein – eine Steigerung um 146 Prozent. Mit 41,32 Mrd. Euro liegen die Weihnachtsausgaben im stationären Handel weiterhin deutlich über den Online-Umsätzen. Während der Anteil des Weihnachtsgeschäfts im stationären Handel über die letzten acht Jahre nahezu konstant geblieben ist (18,4 im Vergleich zu 18,8 Prozent) steigt die Bedeutung des Jahresendspurts für den E-Commerce immer weiter. Mit mittlerweile 28 Prozent liegt der Anteil an den Gesamtausgaben deutlich höher als im stationären Handel.

Neue Vorlieben und bewährte Rituale im Weihnachtseinkauf

Der Trend geht dabei übergreifend zu mehr Transaktionen mit weniger hohen Beträgen pro Kauf. Mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 68,22 Euro (online) bzw. 55,11 Euro (stationär) lagen die Einkaufswerte unter denen des Vorjahres. Elektronikartikel sind dabei offenbar beliebte Geschenkideen für Kurzentschlossene: In den letzten Tagen vor Heiligabend stieg der Umsatz gegenüber anderen Branchen überdurchschnittlich an. Während der stationäre Handel traditionell die stärksten Umsätze an den Adventssamstagen und mit Last-Minute-Einkäufen in der Woche vor Heiligabend verbucht, verteilt sich das Online-Geschäft gleichmäßiger über die Vorweihnachtszeit. Zwei Tage stechen im E-Commerce hervor: der vielumworbene Black Friday mit Schnäppchenangeboten zum Start in die Weihnachtshopping-Saison und der 12. Dezember als umsatzstärkster Tag mit 374 Mio. Euro. Kunden schätzen die Flexibilität im Online-Geschenkekauf. Zwischen 20 und 22 Uhr wurden rund 17 Prozent der Online-Einkäufe getätigt.

Zahlungsarten E-Commerce: Lastschrift überholt Wallets als häufigste Zahlungsart

Für Online-Shopper zählt im Weihnachtseinkauf vor allem eins: Die Zahlung muss bequem erfolgen. 32,8 Prozent zahlten ihre Weihnachtseinkäufe per Lastschrift, 32,1 Prozent mit Wallets via PayPal & Co. Im Vorjahr hatten noch die Wallets mit einem Anteil von 30,5 Prozent die Nase vorn. Auffällig dabei: Die Warenkörbe 2017 fielen mit rund 17 Euro (Lastschrift) und 60 Euro (Wallets) vergleichsweise gering aus. 17,9 Prozent zahlten die Bestellung per Kreditkarte und ließen sich ihre Geschenke durchschnittlich 114 Euro kosten. Mit steigendem Bestellwert gingen Onlinehändler auf Nummer sicher. Einen durchschnittlichen Rekordwarenkorb von rund 235 Euro erreichten sie bei Zahlungen auf Vorkasse. 2,3 Prozent der Weihnachtsshopper entschieden sich für diesen Online-Zahlungsweg. Im stationären Handel dominierte wie schon 2015 die girocard mit einem Anteil von 77,9 Prozent vor Kreditkarten. Dabei liegt der durchschnittliche Einkaufswert bei Kreditkarten wie Visa und MasterCard im Vergleich zur girocard teilweise fast bis zu doppelt so hoch.

Die Süddeutschen und Westfalen sind die großzügigsten Schenker

Insgesamt gaben die Süddeutschen² mehr als 3,5 Mrd. Euro im Onlineshopping aus. Als besonders spendierfreudig und online-affin erwiesen sich die Schwaben³ und Bayern4. Im Shoppingendspurt vor Heiligabend überholten die Bayern dabei noch ihre Nachbarn im Südwesten. Der durchschnittliche Einkaufswert pro Online-Kauf lag in Bayern bei 79,28 Euro und damit rund 29 Prozent über dem Bestellwert der Einwohner aus Gebieten mit der Postleitzahl 0 (61,38 Euro). Spitzenreiter in den Großstädten sind die Münchner: Sie kauften online für einen Warenkorbwert von 91,48 Euro und zahlten damit 81 Prozent mehr als die Online-Shopper in Koblenz (50,54 Euro).

Im stationären Handel hatten die Weihnachtsshopper im Ruhrgebiet und Westfalen5 die Nase vorn. Hier wurde in der Vorweihnachtszeit im Wert von über 5,2 Mrd. Euro eingekauft. Die Düsseldorfer erreichten einen Warenkorbwert von über 100 Euro, nur knapp geschlagen durch die Mannheimer, die durchschnittlich für 102,63 Euro einkaufen. Damit liegen beide Städte deutlich vor dem Verfolger Frankfurt am Main (86,34 Euro) und dem Schlusslicht Nürnberg (55,50 Euro).

Mehr Frauen kaufen Geschenke online

Eine kleine Überraschung ist die Online-Affinität der weiblichen Shopper: Dachte man bisher, Männer würden sich bei der Geschenkeauswahl lieber im Netzt tummeln als in überfüllten Innenstädten, zeigt die Studie ein anderes Bild. Offensichtlich ließen sich 2016 mehr Frauen von den Vorzügen der Artikelauswahl im Internet überzeugen. Der Anteil der Frauen an den Online-Shoppern in der Weihnachtszeit lag mit 58,3 Prozent deutlich über den Männern. Dafür waren die Herren bei ihren Käufen zur Weihnachtszeit spendabler: Der durchschnittliche Bestellwert lag mit 74,19 Euro 19 Prozent höher als der der Frauen (62,25 Euro).

„Wir freuen uns, mit unserer Studie umfassende und valide Einblicke in das Kaufverhalten der Deutschen im Weihnachtsgeschäft 2016 liefern zu können“, sagt John Alexander Rehmann, Head of Marketing & Communication PAYONE. „Besonders die Gegenüberstellung von E-Commerce und stationärem Handel liefert uns alljährlich interessante Erkenntnisse. Hinzu kommt, dass wir eine starke Dynamik im Online-Handel beobachten, was die Zahlungsarten angeht. Hier hat uns die Lastschrift überrascht, die sich mittlerweile als häufigste Zahlungsart etabliert hat, noch vor den beliebten Wallets. Wir sind gespannt, diese Entwicklungen weiter zu beobachten.“

„Es ist interessant zu sehen, dass die Deutschen 2016 so viel für Weihnachtsgeschenke ausgegeben haben, wie noch nie zuvor – sowohl online als auch im stationären Handel“, sagt Andreas Klenk, Head of Marketing & Communication bei B+S Card Service. „Besonders spannend ist hierbei, dass wir das Kaufverhalten der Deutschen auf Grund von Echtzeitdaten valide belegen und abbilden können. So können wir zeigen, dass die girocard nach wie vor die beliebteste Zahlungsmethode ist und zu beachtlichen Umsätzen im stationären Handel beiträgt.“

1 Kartenzahlung im stationären Einzelhandel
2 Postleitzahlgebiete 7 und 8
3 Postleitzahlgebiet 7
4 Postleitzahlengebiet 8
5 Postleitzahlgebiet 4